網絡電視跨媒體合作新模式

    新浪、迅雷等網絡服務提供商與海信、TCL、長虹等電視生產廠商合作，共同推出網絡電視，通過在電視終端上提供影視下載、資訊瀏覽等網絡服務功能，打造“內容+終端”新模式。 

　　網絡電視是“三網合一”新突破口

　　傳統電信網、有線電視網和互聯網的“三網合一”，是當前開放信息網絡發展的趨勢之一。2008年1月4日，國務院辦公廳轉發了國家發改委等部門《關于鼓勵數字電視產業發展的若干政策》的通知，正式從政策層面推進“三網合一”。

　　艾瑞咨詢分析發現，通常用戶接觸最多的信息終端有三種：電視、電腦和手機，其中電腦和手機與開放網絡（互聯網、移動互聯網）的結合已十分緊密，唯獨電視仍處于一個較為封閉的環境下，尚未實現與互聯網的互聯互通。由于傳統電視內容的相對匱乏和封閉，其對年輕用戶的吸引力正在降低。

　　在此情況下，網絡電視成為“三網合一”的新突破口。從用戶需求角度，一方面，網絡電視由于具有良好的視聽體驗，能夠促使年輕用戶的網絡視聽娛樂需求由電腦端向網絡電視端轉移；另一方面，網絡電視提供的實時股票、天氣查詢等信息服務以及相對簡便的操作方式更符合中老年用戶的體驗，從而維系中老年用戶的使用黏性。因此，雖然目前網絡電視尚不完善，但隨著功能和內容的進一步深化，有望改善傳統電視業日益式微的局面。

　　資源互換合作模式促進跨媒體整合和互利

　　網絡電視采用的是“內容+終端”模式，其中內容是維系用戶的核心所在。艾瑞注意到，對于內容獲取，電視廠商目前多采取與互聯網企業進行資源互換的模式，即電視廠商以體現品牌標識、提供廣告位的方式，換取互聯網企業的內容資源。艾瑞認為，在產業剛剛起步的環境下，這種合作方式最為穩妥，有利于實現互聯網企業與電視廠商的雙贏。

　　對于互聯網企業而言，優勢有三：第一，將現有的內容提供給電視廠商，幾乎是無邊際成本的，可以實現內容價值最大化；第二，電視終端覆蓋的主流用戶群體，通常是互聯網難以到達的；而籍此合作，互聯網企業可以增強品牌在傳統電視媒體領域的影響力，提升媒體價值；第三，從營銷角度看，可以打通網絡和電視兩個終端載體，進而提高互聯網企業的跨媒體整合營銷能力。

　　對于電視廠商，資源互換合作同樣利大于弊。因為貿然涉足網絡內容制作領域，前期投入成本大、風險高，盈利前景并不清晰；而內容合作則使得廠商有更多的選擇余地，同時借助合作伙伴成熟的內容產出機制，提供更優質的服務。

　　艾瑞建議

　　網絡電視產業才剛剛起步，從終端覆蓋到盈利模式都存在諸多待改進之處。在此，艾瑞建議廠商注意如下問題：

　　謹慎選擇合作伙伴 規避版權隱患

　　艾瑞咨詢認為，電視廠商與互聯網內容提供方的合作，應注意避免版權帶來的法律監管問題。由于一些互聯網企業的視聽內容版權存在問題，而互聯網相關版權保護政策和環境也很不完善，可能為合作帶來隱患。因此，艾瑞建議合作伙伴選擇應謹慎，尤其是網絡內容提供方應具備較高的知名度和良好的版權保障措施。

　　充分挖掘網絡電視營銷價值

　　隨著網絡電視的發展，其蘊含的營銷潛力十分巨大。網絡電視整合了網絡媒體和電視媒體的雙重優勢。在受眾覆蓋方面，廣大電視受眾都是其潛在用戶。在營銷形式方面，網絡電視也有很多深挖的空間，如引入新的廣告形式甚至是雙向互動的營銷手段——這是傳統電視所無法達到的?？傮w而言，網絡電視整合多個終端載體，有望帶動未來多媒體整合營銷，促進完善的“生活圈整合營銷”的構建。