全球投影出貨半年盤點(diǎn)：賽事效應(yīng)加持下上半年出貨量10.6M，同比增長(zhǎng)7.5%

　　2024年進(jìn)程過半，IMF預(yù)測(cè)的2024年經(jīng)濟(jì)增速維持在3.2%的低速增長(zhǎng)水平，宏觀經(jīng)濟(jì)面呈輕微波動(dòng)。在消費(fèi)降級(jí)、房地產(chǎn)低迷的大背景下，投影憑借低價(jià)便攜的特點(diǎn)以及夏季體育賽事的助力依舊維持增長(zhǎng)。據(jù)DISCIEN（迪顯）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，24H1全球投影出貨量10.6M，同比增長(zhǎng)7.5%。

　　圖一：全球投影和TV季度出貨和同比走勢(shì)

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　　一、從區(qū)域角度分析：各區(qū)域均呈現(xiàn)正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，歐洲增速明顯

　　在消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下，多國(guó)采取降息策略以提振消費(fèi)。此外在暑期巴黎奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯兩項(xiàng)賽事加持下，24H1各區(qū)域投影出貨量均維持正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中歐洲地區(qū)作為賽事舉辦地增速領(lǐng)先，24H1同比出貨增長(zhǎng)12%;國(guó)內(nèi)出貨量止跌轉(zhuǎn)增，24H1出貨量同比上升2.3%。

　　圖二：24H1全球投影區(qū)域出貨和同比走勢(shì)

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　　二、從投影技術(shù)角度分析：1LCD投影增長(zhǎng)勢(shì)頭不減，LCOS受益于基數(shù)小起量迅速

　　走1LCD路線的品牌以中小品牌為主，主打低價(jià)策略，在消費(fèi)觀念趨于保守的今天，1LCD產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。DLP品牌定位中高端，價(jià)格偏貴，其份額在1LCD產(chǎn)品的擠壓下逐步下降。3LCD產(chǎn)品在商用市場(chǎng)萎靡和1LCD嚴(yán)重沖擊下，份額繼續(xù)下滑。LCOS產(chǎn)品由于自身體量小和技術(shù)更新迭代，當(dāng)下處在快速增長(zhǎng)期，起量迅速。

　　圖三：24H1全球投影分技術(shù)類型出貨和同比走勢(shì)

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　　投影產(chǎn)品的內(nèi)卷推動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。 24年5月愛普生推出了2599元的EF-15E，將3LCD激光投影的價(jià)格拉至2000-3000元價(jià)格段。DLP方面，2000-3000元檔成為零售占比第一。DLP上游供應(yīng)端上，德州儀器方面同樣感受到了來自1LCD產(chǎn)品蓬勃發(fā)展的壓力，在采取迭代降價(jià)策略的同時(shí)將重點(diǎn)放到了推廣4K高刷上。盡管DLP和3LCD產(chǎn)品均采用了以價(jià)換量策略，但就目前的結(jié)果來看，整體收效甚微，出貨量下滑依舊是無法阻止的趨勢(shì)。 1LCD投影目前仍處于低價(jià)走量定位，零售價(jià)格主要集中在200-500，500-1000兩個(gè)價(jià)格段。 雖然有廠家做出了1LCD高端化嘗試，不過就市場(chǎng)表現(xiàn)來看，仍不及同價(jià)位的DLP產(chǎn)品，1LCD投影距離期待的產(chǎn)品升級(jí)目標(biāo)還有很長(zhǎng)的一段路要走。

　　圖四：國(guó)內(nèi)零售-DLP投影價(jià)格段占比走勢(shì) & 1LCD投影價(jià)格段占比走勢(shì)

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　　三、從光源類型角度分析：LED出貨持續(xù)增長(zhǎng)，三色激光份額上升

　　LED光源憑借自身性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在1LCD蓬勃發(fā)展帶動(dòng)下占比持續(xù)提升。 而汞燈光源產(chǎn)品則隨著商教市場(chǎng)的低迷和歐盟禁汞令的推行，加之汞燈光源自身存在的光衰現(xiàn)象嚴(yán)重等弊端，出貨不斷下滑。激光產(chǎn)品在技術(shù)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)下收獲了更好的顯示效果，同時(shí)激光投影產(chǎn)品價(jià)格逐步下沉，出貨量持續(xù)上升。激光投影技術(shù)去年曾存在混光VS三色激光的路線之爭(zhēng)，不過從今年發(fā)布的激光投影新品基本都采用三色激光方案來看，三色激光在光源路線之爭(zhēng)中占據(jù)上風(fēng)。

　　圖五：24H1全球投影分光源出貨和同比走勢(shì)

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　　激光投影低端產(chǎn)品線逐漸起量，拉低產(chǎn)品均價(jià)持續(xù)下探。 主流的激光產(chǎn)品已調(diào)整至3000-5000元檔位，同時(shí)2000-3000元檔位份額在逐步攀升。23年8月，堅(jiān)果N1 Air上市時(shí)首發(fā)價(jià)為3099，后迅速降至3000元以下，為了配合價(jià)格雖性能上做了一定減配，但低價(jià)激光投影仍吸引了消費(fèi)者駐足，零售占比得以快速攀升。

　　圖六：國(guó)內(nèi)零售-激光投影價(jià)格段占比走勢(shì)

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　　四、從品牌角度分析：全球整體市場(chǎng)集中度下降，1LCD品牌崛起，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)飽和

　　隨著1LCD產(chǎn)品在海內(nèi)外市場(chǎng)出貨提速，新晉品牌增多，整體市場(chǎng)集中度也隨之下降。主打商用市場(chǎng)的DLP品牌面臨出貨下滑的困境，1LCD品牌則快速崛起。 Magcubic、小米、瑞格爾、小明均為1LCD品牌，24H1這些品牌出貨量均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。除堅(jiān)果憑借激光產(chǎn)品的優(yōu)異表現(xiàn)同比增長(zhǎng)外，DLP品牌均出現(xiàn)下滑。

　　圖七：24H1投影主要品牌出貨規(guī)模及同比表現(xiàn)

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　　盡管全球整體品牌集中度在下降，但從較為成熟的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)觀察，1LCD和DLP品牌集中度24H1均有微增，當(dāng)下國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)相對(duì)飽和，處于品牌出清階段，預(yù)計(jì)未來品牌集中度將進(jìn)一步提高。

　　圖八：國(guó)內(nèi)零售-投影品牌集中度

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　　總結(jié)及展望：

　　①技術(shù)角度， 1LCD品牌海外增長(zhǎng)強(qiáng)勁，中國(guó)賣家在海外線上零售占比不斷攀升。1LCD當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，內(nèi)卷之下可能會(huì)倒逼成本進(jìn)一步下降，進(jìn)而換取市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，更進(jìn)一步蠶食DLP和3LCD市場(chǎng)份額。但1LCD想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)和高端化仍存在阻礙，光效低限制了其實(shí)現(xiàn)性能上的持續(xù)突破。因此，對(duì)于影音視聽極致追求的高端用戶，1LCD投影與DLP投影或超大尺寸電視在產(chǎn)品性能上仍存在一定差距。預(yù)計(jì)未來，在消費(fèi)升級(jí)的回溫趨勢(shì)下，及LCOS技術(shù)創(chuàng)新的推動(dòng)下，1LCD投影的市場(chǎng)份額或也將出現(xiàn)拐點(diǎn)。

　　②光源角度， 汞燈光源由于自身種種弊端的逐漸顯露及歐盟禁汞令的明確推行將在全球范圍內(nèi)加速其在投影應(yīng)用上的消亡。LED光源預(yù)計(jì)將依托自身性價(jià)比優(yōu)勢(shì)和1LCD的蓬勃發(fā)展保持份額提升趨勢(shì)。三色激光在激光光源具體解決方案的“混戰(zhàn)”中暫時(shí)領(lǐng)先，但其相較于大尺寸TV而言仍存在成本性能難兼顧的劣勢(shì)，要想達(dá)到3000元左右的價(jià)格，就要在分辨率和亮度上做出妥協(xié)。未來預(yù)計(jì)三色激光雖會(huì)逐漸加強(qiáng)在高端投影市場(chǎng)中的滲透，但要和大尺寸TV有一爭(zhēng)之力，仍需技術(shù)進(jìn)步和成本降低共同推動(dòng)。

　　③品牌角度， 全球投影市場(chǎng)還處在增長(zhǎng)階段，不斷有新品牌入場(chǎng)，整體市場(chǎng)集中度隨之下降。而當(dāng)下國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)內(nèi)卷激烈，雖有新入局品牌但起量困難，市場(chǎng)集中度也有所增高，當(dāng)下國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)已進(jìn)入品牌出清階段，未來預(yù)計(jì)集中度會(huì)進(jìn)一步上升。海外市場(chǎng)尚未進(jìn)入飽和期，伴隨著國(guó)內(nèi)投影產(chǎn)品出海提速，預(yù)計(jì)未來投影全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)集中度仍會(huì)有所下降。

　　④ 從整體市場(chǎng)需求來看， 最近兩年，全球經(jīng)濟(jì)將保持弱恢復(fù)趨勢(shì)，宏觀需求的“力有不逮”將不可避免的影響消費(fèi)電子產(chǎn)品的需求潛力。但投影對(duì)比TV兼具高性價(jià)比/大屏/便攜的視聽需求，且在海外市場(chǎng)，尤其是海外新興市場(chǎng)，處于產(chǎn)品推廣的早期階段，仍具備高增長(zhǎng)潛力。展望下半年投影出貨，除年末促銷季之外無其他刺激，且夏季體育賽事帶來的備貨高峰需要時(shí)間消化，預(yù)計(jì)24H2增速相較上半年有所降低。而就24年整體而言，預(yù)計(jì)投影出貨同比表現(xiàn)仍將高于TV，且增速較去年將進(jìn)一步加快。